Область мозга, связанная с вознаграждения, позитивными ценностями (кунсткамера)

...а также едой и питьём — вентральный стриатум.
Как культурные сообщения (что это за сообщения, будет объяснено ниже) проникают через области мозга, а затем влияют на личные предпочтения человека и результаты его выбора.
Части мозга, связанные с культурными познаниями, памятью и представлением человека о самом себе.


Вроде как можно сколько угодно говорить о преимуществах вкуса Coca-Cola или аромата Pepsi, но пока на стаканах не появятся этикетки, вам и вашему мозгу будет глубоко всё равно, что вы пьёте. Будь вы ярым поклонником Pepsi или фанатом Coca-Cola. А вот с появлением этикеток...
Адъюнкт-профессор Рид Монтегю (P. Read Montague), директор лаборатории нейроотображения человека в колледже Бэйлор (Human Neuroimaging Lab), считает, что наука может теперь объяснить, почему мозг предпочитает одну марку безалкогольного напитка другому.
Монтегю припомнил рекламную кампанию "Pepsi Challenge", имевшую место в 1980-х. Тогда производитель этого напитка утверждал, будто добровольцы, даже если им не скажут, где Coca-Cola, а где Pepsi, всё равно единодушно выберут Pepsi. Такой, дескать, замечательный и неповторимый у Pepsi вкус, ни с чем не спутаешь. Словом, реклама как реклама.
Но учёный решил проверить это утверждение и провести эксперимент, для чего привлёк 67 человек. Не подумайте, что доктор был ангажирован одним из производителей напитков — его исследование финансировал Национальный институт токсикомании (National Institute of Drug Abuse).
...
Кроме того, это была первая попытка проанализировать, как культурные сообщения (что это за сообщения, будет объяснено ниже) проникают через области мозга, а затем влияют на личные предпочтения человека и результаты его выбора.
Coca-Cola и Pepsi учёные выбрали потому, что оба напитка почти неразличимы по цвету и вкусу, многие люди отдают предпочтение одному или другому, а также из-за того, что оба состоят, прежде всего, из сахара и воды.
При этом оба компонента считаются "первичными упрочнителями", которые резонируют в области мозга, связанной с восприятием вознаграждения, позитивными ценностями, а также едой и питьём — вентральным стриатумом.
Вернёмся к эксперименту. В то время, как шло магниторезонансное сканирование их голов, участникам дали те самые одинаковые стаканы с "колами". Предложили вслепую выбрать, какой напиток больше нравится. Никакого предпочтения добровольцы высказать не смогли, голоса разделились примерно 50 х 50.
После этого на стаканы были приклеены фирменные ярлыки. И вот тут три четверти дегустаторов объявляли, что выбирают Coca-Cola.
При этом обнаружилось, что ярлык Coca-Cola имеет прямое воздействие на способность мозга сделать выбор: сканер зафиксировал огромное увеличение активности в частях мозга, связанных с культурными познаниями, памятью и представлением человека о самом себе.
"Мы живём в море культурных сообщений. Каждый слышал о Coca-Cola и Pepsi, производители которых эти сообщения нам передают. И в случае с Coca-Cola сообщения проникли в нашу нервную систему, — объяснил Монтегю. — В нашем мозге содержится ответ, который приводит к поведенческому эффекту. В данном случае — это личное пристрастие к одному из напитков".
...
Сканирование же показало, что мозг рассматривает приятный вкус засахаренной воды как награду. А при встрече с логотипом Coca-Cola у участников эксперимента активизировался не только стриатум, но и гиппокамп, а также префронтальные дорсолатеральные области коры мозга. При этом Pepsi на две последние области мозга никакого воздействия не оказала.
...
"Мы были ошеломлены, насколько легко это было сделать, — признался доктор. — Я мог предсказать, что эти люди собираются выбрать, просто глядя на результаты сканирования".
Монтегю работает в области неврологии, названной "нейромаркетингом" — это изучение мозговой деятельности, имеющей отношение к экономике, этике и другим социальным наукам.
http://www.membrana.ru/articles/business/2004/10/18/203600.html